粉碎霓虹灯 霓虹灯闪耀

20世纪40年代，张爱玲住在南京西路梅龙镇酒家的弄堂内。有一天，她到离家不远的“张记裁缝店”，要求师傅为她做一条大红裙子。

张裁缝上下打量了一番，觉得她身材瘦长、皮肤白皙，不宜穿大红色的裙子。但张爱玲坚持说：“我小时候没穿过好衣裳，所以想要穿得鲜艳夺目些。”于是，一条猩红色丝绒镶金丝的高腰长裙做了出来。张爱玲穿在身上，哈哈大笑道：“我这身红裙，真要妒煞石榴花了！”

高兴之余，张爱玲想给裁缝店取个名字。这家店已经开了十几年，先是开在静安寺附近，后来搬到南京西路国际饭店附近。裁缝名叫造寸，张爱玲觉得大名当店名也蛮好，“造寸，造寸，寸寸创造，把我们女人的衣裳做得合身漂亮”。

就这样，南京西路的“造寸时装店”，成为不少老上海人的回忆。

旗袍已经成为张爱玲的符号，而张爱玲是旧上海的符号。20世纪上半叶，她住的南京路上，不但有造寸时装店，还有广生行等化妆品公司，先施等四大百货公司。建国后，又出现了永久自行车等生产厂家。90年代外资商超入华，选址也首先考虑南京路。

处在长江入海口的上海，100年前就是远东第一大城市。可以说，上海滩的繁华折射出了全国人的需求，而上海的商业变革则是其它地区的命运预演。

某种意义上说，上海重塑了中国的消费景观。上海滩每诞生一个新的品牌或业态，背后都是中国消费需求的集合与象征，无数中国民族品牌从上海滩出发，成为服务全体国人的新品牌。

随着百货公司落幕，今天，中国的新消费不再只是南京路和老字号。但借助上海滩的互联网公司，人们仍然频繁买到更多的新鲜玩意儿，只不过不再只是“产自上海”，而是“来自上海”。

01 爱美的上海女人

1921年，张爱玲出生的第二年，上海街头就已经有人身着旗袍，不过，其中大部分是妓女。从烟花的时尚到全国女性爱美意识的觉醒仅仅花了四年。四年之后，旗袍就流行开来。1925年有人记载，“上海妇女无论老的、少的、幼的，差不多十人中有七八人穿旗袍”。

改良旗袍开始在上海滩出现，整体趋势是制作工艺由繁变简，版型由宽松变为紧身。旗袍更大众化，也能体现女性身材。但还有两点不行：一是长度太长，二是袖口肥大，不方便行走和工作。上海人虽追求时髦，却也要考虑自身需求，因此开始了漫漫改良路。

1927年，上海女人还不敢直接剪短旗袍，只能先给裙尾打个蝴蝶结，袖口再稍微卷一卷，以此来“掩饰真意”。第二年，就有人大胆地做出了短款旗袍，长度几近膝盖，还出现了以袜代裤的风潮。

有评论家坐不住了，他们撰文称：“这种新改变的旗袍，穿起来可说时髦极了！美丽极了！可是一双肥满而圆润的大腿，暴露在冷冽的天气之中，仅裹着一层薄薄底丝袜，便能抵御寒气的侵袭么？”

看来人类并没有进步。百年过去以后，现在的上海直男面对CJ展时少女们的日本发热袜，脑袋里依然装着同款问号。

再后来，旗袍继续缩短，袖口随之缩小。除出现花边运动（即在旗袍四周加上花边）外，旗袍左襟和袖口都开起了叉，渐渐地还有了短袖。总之，怎么时髦怎么来。

旗袍原本是满人服装，上海女人不愿穿上衣下裙的旧式旗袍，只因一片布料裁制的旗袍，可塑性更高。像是蕾丝花边、丝须边、盘扣等时尚元素，可以随意添加，正所谓“一件旗袍，千面女郎”。难怪现在新媒体编辑，常常做出《张爱玲是最早的时尚博主》这种标题。

除了变好看，上海人之所以日日求变，其实是代表了中国消费者集体觉醒的消费需求。

改良旗袍是为了便利而美丽，背后是中国女性的第一次审美自觉。而当国外化妆品牌进入上海滩，层出不穷的国产化妆品，则是为了让中国人既享受美丽，又能享受便宜。

1909年，中美两位律师，因为一瓶花露水对簿公堂。美国林文烟公司，觉得广生行刚上市的双妹花露水，抄袭了自家公司久负盛名的佛罗里达水。双方就商标等问题展开论辩，法院还请了专门的化验师比较，最后得出结论：两者用料相同，只不过广生用料更重，林文烟之香附六日，而广生之香则耐至十二日。

中国输了。结果，美国人开心了没几天，发现广生行刊登了一则新广告：双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。原来，广生行根本没想打赢官司，它只想借法庭之口向社会证明：广生行的花露水质量不亚于洋货，且留香时间更长。

1903年开在南京路的广生行，是中国第一家工业化生产化妆品的公司。清末，土产化妆品制法简陋，而且香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究，还兼具润肤、杀菌等多重功效。走在时尚前沿的上海人，分分钟想弃国货而去，只可惜洋品牌太贵。

以雪花膏为例，1920 年法国孩儿面售价7角5分，美国夏士莲售价1元。彩妆的价格更贵，30年代一支欧美口红2元左右，而上海女工月均工资为6~20元不等。有钱人才用得上欧美货，大部分人只能咬牙用日货。市场急需价格低廉、质量过得去的国货品牌。

广生行的出现，弥补了这个空白：首先是明摆着的低价，双妹雪花膏售价1角，可以买到两斤粳米；其次借着和美国公司的官司，让大众确立“质量不差”的心智；最后广告从强调药效到强调增白，顺应了上海女人的爱美之心。

毗邻江浙鱼米之乡，靠近日本和东南亚，再加上1843年开埠，上海人很早就有现代化的消费意识。中国最早的消费品牌和模式，都出现在这里。南京路上，有张爱玲常去的旗袍店，有化妆品公司广生行，同样也有售卖双妹牌花露水、雪花膏的百货公司。

说起中国零售行业，上海滩的百货店，才是中国最早的本土版世界级零售巨头。

02 百货公司：“顾客总是对的”

1934年9月，两名年轻女郎面前，摆着一堆白色的碎皂片和香精。短短几分钟内，这些原料经由四五台机器，接连变成皂粉和皂条。最后被切成小块，打上形状和花纹，包上黑纸金带，成为最后的润肤香皂成品。

这是永安的新式制皂机器表演。当天，凡是进店购物的顾客，都可以免费领取一块香皂。

当时，南京路有四大百货公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇儿时从未见过这么多高楼大厦聚集在一个城里，他童年时代最兴奋的经验，就是逛这四大公司。其中最让他难以忘怀的，是永安公司门内，挂着一幅霓虹灯制成的英文标语：The customer is always right。

永安创始人郭乐认为，“得罪了一个顾客，就等于赶走了十个顾客；接待好一个顾客，等于拉来十个、一百个顾客。”

零售的核心是解决信任问题，要想获取对方的信任，最佳方法就是站在消费者的角度考虑一切。

而对于彼时积贫积弱的中国来说，要做到这一点其实很不容易：洋人商行也讲顾客是上帝，但能成为上帝的却是极少数人。国产百货店的出现，第一次让中国消费者的需求有了落脚之处。

刚开始，这主要体现在高端商品，比如康克令金笔的销售上。为了免去顾客弯腰试笔的麻烦，永安设计了高一截的圆形柜台。公司还专门派出一位漂亮的女售货员，用英文和上海话流利对答顾客提问。曾有记者专程花四元买笔，就为一睹康克令小姐的风采。

康克令小姐是最早的带货网红，堪称当年李佳琦，香皂表演则是最早的溯源地直播。活动重点其实在于后半段，即展现皂条如何印上花纹，再包装上架的。永安一方面在现代化生产上秀肌肉，一方面缩短顾客和商品的距离，激发他们的购物欲。

但更重要的，郭乐是想告诉平民阶层：永安不专属上流社会，你们也可以进来看看。这正是中国百货行业的萌芽起点：平民至上。

要说百货公司的平民化，三件东西起到了关键作用：玻璃橱窗、游乐场和一元店。

中国传统商店中，商品都放在店主身后的柜子里，顾客要买必须麻烦店主一一摆出来。兜里没多少银子的人，根本不敢上前问话。而百货公司大面积使用玻璃橱窗，店中商品一目了然。人们无需叨扰店主，就能自己拿东西试用，心理压力大大减少。

永安的橱窗随时令而变，花样频出。中秋节前夕，里面就是明月和古装宫女，展示商品为月饼；圣诞节则安置一个圣诞老人，旁边放着儿童玩具；冬令时分，橱窗里全是碎棉絮，鼓风机一吹，可营造出下雪的感觉来。

民国人也明白，购物需求可以是模糊、随机的。顾客逛的时间越长，就越有可能购买。上海百货公司的第二个创举，是开放了屋顶游乐场，日本、欧美都不太有这种操作。老百姓开心了：我买不起4块钱的康克令金笔，还交不起2角钱的游乐场门票么？

即便楼下商品都消费不起，平民也可以乘电梯上屋顶游乐场，喝茶、看戏，甚至摆弄哈哈镜等西洋玩意儿。人们除了可以欣赏京剧、武术等传统表演，还可以配合留声机看默片电影。2角钱，比当时很多戏园的门票都便宜。甚至有人啥都不买，在里面睡上一个星期。

但是，收门票并非百货公司初心。怎么让这些人也买点东西呢？答案是一元店。它由外资百货公司的“一元货”发展而来，专门售卖5角和1元两种价格的商品。有些公司不单独开店，但也会在地下一层，专门设置一个“廉价部门”。物价之低，让和尚主持也想一探究竟。

正是这些层出不穷的营销方式，塑造了30年代上海的四大百货公司。

也正是为了顺应国货运动，1937年永安的国货比例，从三年前的25%上升到60%。香皂表演背后，永安总经理郭琳爽还雄心壮志，计划着开设国货商场。可惜，几架飞机摧毁了这个愿望。此后十几年，上海四大百货公司陷入困顿，十里洋场再不复往日繁华。

03 国产三大件：可以穷不能丑，有上海货才能结婚

上海是全亚洲的新消费之都。

20世纪30~40年代，上海的百货公司和工厂数量，高居全国之首。30年代向经济部登记的“百货公司”共有 61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究员指出，十年间全中国有2435家现代工厂，1200家设在上海。

1937年8月，日军派飞机在南京路上扔下炸弹。

先施百货的二、三楼和东南角大门都被炸毁，永安百货新建大厦门窗玻璃全被震碎，从底层到四层的设备和商品几乎全成瓦砾。现场死伤店员、顾客和行人近千人。

自此，全国陷入了长达十多年的战争。这中间，旨在服务全国消费者的上海百货业也遭受重创。不到10年，物价上涨近500万倍。1948年国民政府发行金圆券，以一比三百万折合收回法币，掀起了民众最后一波抢购潮。

一个上海滩，半个中国商业沉浮录。即便经历战争的百货公司不再有往昔辉煌，建国后的“上海制造”，依然执全国经济之牛耳。

新中国成立时，上海人口大约540万，仍然是世界第五大都市。

新中国成立之初，全国人民勒紧裤腰带支援国家建设。50年代，每人每年只供应七八米棉布，而做一个双人被罩就要用掉3米布。

条件有限，但仍然希望给中国普通人创造超越生活本身的消费体验，上海人发明了一种极具设计感的“节约领”。这种假领子，虽然有前襟后片、扣子扣眼，但只保留了衬衫的上半部分。

当时上海的全泰服饰鞋业总公司，节约领只卖几毛钱，每天能卖出近千个。节约领60年代风靡大半个上海，又迅速蔓延到北京等地，直到改革开放以后的80年代，还拥有相当稳定的受众群。

直到现在，你还能在电商平台买到这样的“假衬衫领”。它们造福了一大批不懂职业正装搭配技巧，但又希望“看起来正经”的中国人。而现在国潮品牌的T恤、卫衣中广泛运用的“假两件”设计，事实上也是它的变种。

改革开放前夕，人们要么使用节约领假装有无数件衬衫，要么把宽松的裤腰往里缝上几寸来束腰。总之就是：可以穷，但不能丑。这时候的上海，用最本土的方式帮助中国人维持住消费的面子和里子。

70年代，新人结婚都要配备 “三大件”，即自行车、手表和缝纫机。建国前的半个世纪，上海的工业产值占全国的比重，一直维持在50%以上。“上海制造”就是品质的代名词。最知名的凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机，都产自上海。

那时，普通工人的月薪只有30多元，一辆凤凰牌自行车的价格是月薪的5倍，还得提前一年向单位申请，凭票购买。一台蝴蝶牌缝纫机的价格是月薪的3倍，二十几人一起抓阄。手表票平均100人才能搞到一张，哪个同事准备结婚，其他人就会把票证优先给他。因为有句俗话：没有上海牌手表，就没有姑娘愿意嫁。

04 改革开放：处处争做“小上海”

为什么人民只认上海货？因为只有上海工厂以人为本，每项设计都围绕消费者需求。

凤凰牌自行车的生产厂家，曾专门派人到外地调研，翻山越岭、走访村户，收集用户需求。各地气候、路面条件不同，对产品的要求也不同。东北地区气候寒冷，居民身材高大，就推出适合身穿厚棉衣骑行的长车架、软边胎自行车。即便同在福建地区，南边比北边土质硬，闽南轮胎就更硬一些。

蝴蝶牌缝纫机也一样。19世纪末引入中国的缝纫机，完全是为工业革命时期的男性打造的，而70年代中国的使用者多为女性。因此蝴蝶牌缝纫机，设计之初就摒弃了美国产品的简约造型，强化“C”字造型，使之具有柔美的感觉。不管别人怎样生产，牢牢抓住核心用户的需求，这才是“上海制造”领先全国的秘密。

除了“三大件”，很多小东西人们都要到上海去买。80年代，上海产的奶糖是孩子最钟情的食品，上海的的确良、灯芯绒是女孩子朝思暮想的高档货。甚至香皂、毛巾、麦乳精等现在不起眼的东西，那时也算得上是宝贝。

中国最早的代购就是“沪淘”，有人回忆当年的代购经历，1块2角一斤的什锦水果糖，都能让大家欢欣雀跃。“这东西不凭票，但限购。有次我连续几日去买水果糖，营业员怀疑我投机倒把，要报告派出所……后来我学乖了，每趟只在一家店买一点，再换家商店去买”。

没别的原因，还是因为上海货应时而生，不但让老百姓从无到有，还保证越来越好。

1956年公私合营，曾推出双妹花露水、大战美国律师的广生行重出江湖。上海广生行联合几个工厂，组成上海明星家化厂——也就是上海家化的前身。50年过去，这个国产品牌还是坚持走物美价廉的路子。

60年代，上海家化推出友谊、雅霜两个品牌。与此同时，美加净牙膏诞生。这是我国第一支双氟牙膏，使用铝管包装和新型的洗涤型发泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂，真正使得中国牙膏打入了国际市场。

电视剧《致青春》中，陈孝正出国也要携带的六神花露水，是上海家化1990年的明星产品。那一年，上海家化员针对痱子等夏季皮肤问题，推出含有六味传统中药的六神花露水。抓住中国人信任中草药的心理，六神花露水一上市即大受欢迎，最高市场占有率达70%。

这是上海家化的高光时刻，也是上海消费品的巅峰。

1998年，北京一家市场调查公司，针对1578位消费者，推出一项关于“京货、沪货、粤货”的调查。京货给人的印象是“乡土柔情”和“较高的历史地位”，粤货给人的印象是“产品多、宣传多、创新能力强”，而沪货给人的印象是“从不担心质量”和“强调为顾客服务”。

其实当时，上海货受到洋货和各地品牌的挑战，市场占有率连年下降。上海工业500强名单中，1990年只有上海大众等少数几家外企入围，但到了1999年，入围的外企已有149家，销售额占总额的30%，前20名工业企业中就有11家是外企。

即便这样，人们对“上海制造”依然留有好印象。清末至今逾百年，上海人心中的消费基因没变，但代表这种精神的百货公司和上海工厂，已经变了模样。以人为本、顾客为先的风气需要传承，旺盛的消费欲望正呼唤一个新平台。

就在这种背景下，互联网作为新的驱动引擎，登场了。

05 从“产自上海”到“来自上海”

1999年，上海一个两居室里，诞生了中国第一个C2C网站——易趣。

创始人邵亦波在美国待了8年，曾在eBay花500美元买来一台电视机，两年后以550美元的价格出手。这让他想到中国的“倒爷”，如果和互联网结合，想必是桩好生意。这个哈佛神童预料得不错，易趣上线3个月，注册用户数就突破10万。

2003年，易趣的市占率达到80%。谁知，邵亦波为了陪妻子出国休养，转手把易趣卖给了eBay。1个月后，杭州的马云成立了淘宝。他后来接受央视访谈时说，要不是邵亦波太爱老婆，中国电子商务绝对是他的个人江湖。

拥有百年消费基因的上海，原本有机会诞生中国最大的电商。但易趣的掌权者离国太久，没听过四大百货公司的故事，亦不知“上海制造”是如何成为金字招牌的。美国人不懂中国消费者，带来了钱和技术，却没顾上人的需求。套用马云的比喻，易趣像一条误入长江的鲨鱼，在淘宝这个鳄鱼面前节节败退。

eBay带着1.5亿美元来到上海，阿里巴巴宣布向淘宝注资10亿元人民币。双方来势汹汹，但结局一开始就注定了：在刚刚“村通网”的中国，付费干不过免费。

两种模式之争，背后是互联网不同阶段的战略使命不同。

易趣定位仍然是立足于“提高服务质量”，但是在90年代末，互联网发展最重要的不是服务，而是“扩张”。谁能够最快扩张，谁就能获得市场。

易趣向卖家收取1~8元商品登录费，同时限制买家等级来提高成交率。淘宝是免费开店，提高成交率主要靠卖家氪肝，即无时无刻不挂着旺旺。美国人认为只有提高准入门槛，双方体验才会更好。中国人却只想让全国人民知道，一台电脑加一根网线，就能买东西。

此时此刻，更好的服务显然打不过更强大的地推铁军。

上海或许不擅长地推铁军，不会在陆家嘴摆满扫码送充电宝的地摊，但从历史上看，上海从来也不是靠践踏和野心，上海滩的风吹遍全国，靠的是精细运营和以人为本。

十年后，对淘宝多有反思的孙彤宇见到了黄峥，并且给他正在做的电商项目投了钱。兜兜转转，上海成为了新电商的孕育城市。

早年的上海互联网落后，是不适应资本推动下不计成本的地推玩法，但当资本泡沫大潮退去，大家才发现，上海人的精明还是有道理的。

前几天，科技媒体36氪采访了多家投资机构之后，在文章中提出了一个有意思的表述，“如果2019年一家VC看起来过得不错，那么最可能的原因是：他们投中了拼多多”。

事实上，近年来中国最风光的互联网公司，多数都有上海的影子。年轻人的聚集地哔哩哔哩、新生活方式平台大众点评、商品社区小红书，还有我们日常都在用的人工智能大数据硬件企业，上海企业的产品能力和服务意识，都在资本寒冬的背景下迎来了最大的爆发力。

06 新消费浪潮：卖出去不重要，谁需要才更重要

今年6月，拼多多曾经提出一个概念，“新消费浪潮”。当互联网告别了圈地运动，谁掌握消费者，谁就在浪潮之巅。在这一点上，上海当仁不让。

曾经，为了让平民也来到百货公司，永安设置了游乐场和廉价部门。1917年，外资和洋货已进入中国70年，上海人却很难找到集消费、娱乐、住宿为一体的大型商场。开在繁华的南京路，又首创冷气开放、游乐园，安装第一部电梯的百货公司，自然占尽先机。

现在的拼多多上，用户可以种树和消消乐，9块9包邮的纸巾让不少人认识了这个平台。归根结底，大家对性价比和娱乐的追求，永无止境。变的是渠道，不变的是人性。

而从电商变化的历史来看，淘宝等传统电商崛起的背景，是中国生产力的突然爆发，因此，把商品“卖出去”变得更重要。

而到了此刻，当我们已经习惯了物质丰盈，“卖给谁、如何卖”又变得更重要，产品产自哪里、能不能卖出去也不重要，重要的是消费者是否买到了想要的东西。

因此拼多多的玩法，其实是想尽办法让你“买到想要的东西”。社交拼团玩法、人工智能技术下的精准推荐，甚至是看起来土土的农产品上行，都是围绕人去解决问题。

卢汉超曾在《霓虹灯外》写道，多数上海人居住在狭窄的弄堂，那里有工厂、学堂和商店， “只有 5%的居民在南京路和霞飞路购买大部分商品”，如果想要获取更多商品，地区性购物中心是更好的选择，“尽管上海人把南京路看作市中心，但很少有人觉得有常去那里的必要”。

从这个意义上说，南京路的衰落，只击碎了部分中产阶级的梦。今天移动互联网驱动下的新电商平台，才是真正国民级的新型百货公司。

80年前，人们得千里迢迢跑到南京路，一睹康克令小姐的芳容，现在上海有了B站、小红书，大家可以随时随地在屏幕那头下单；50年前，去上海出差的同志是块宝，一条长长的代购单永远写不完，现在澳洲牛排、阳澄湖的大闸蟹，隔天就能和邻居们一块拼起来。

倘若今天张爱玲还想买旗袍，大概不会直接去造寸服装店。可能各路师傅都已经开了网店，每天有小姐妹给她发好看的旗袍链接，系统还会推送更多店铺和样式。无法试穿，就去B站看直播，顺便种草一件汉服。旗袍到手后，再精心对比，发一篇笔记到小红书上。

百年过去，移动互联网浪潮下，上海重塑了一个消费天堂。这次，不是南京路中产的上海，而是全球70亿人口的上海。

江水滔滔，黄浦江见证着上海从泥滩小渔村，发展成远东第一大都市，未来将看着它走向世界。斗转星移，上海的消费基因永不褪色，人文精神依旧闪光，已经成为独一无二的新消费之都。

参考文献：

1.吴春山：我为张爱玲做旗袍，新民晚报

2.20世纪20-40年代改良旗袍与上海社会，初艳萍

3.近代上海民族化妆品业研究（1910-1937），张淑敏

4.民国报刊记载下的化妆品国货市场，张泽华

5.清末民国美容用品的生产与消费，李菁

6.打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化，连玲玲

7.购物凶猛：20世纪中国消费史，孙骁骥

8.上海开埠以来时尚文化的发展与演变，梁爽

9.当年，代购上海货，周珏栋

10.20世纪上海自行车设计简史及启示，耿明松

11.经典国货品牌复兴中的系统创新设计策略研究，郭君

12.从清末的动荡到共和国的辉煌上海家化118岁了，黄旭珂

13.新上海货：繁荣背后的隐忧，章玉贵

14.eBay易趣PK淘宝，马蕾

15.霓虹灯外：20世纪初日常生活中的上海，卢汉超